携程20岁：梁建章的文旅新途，巨变的OTA江湖
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一晃，20年。
29日，携程20周年庆典现场，“携程四君子”梁建章、沈南鹏、季琦、范敏悉数到场，同场对话，确实较为罕见。
这是属于携程的高光时刻。20年过去，携程从一百多条航线、一百多家酒店、784名注册用户，跃升为拥有全球200万条航线、140万家酒店、4亿用户，包括超1亿海外用户。
在庆典上，携程执行董事局主席梁建章也许下宏志：5年内成为全球最大的国际旅游企业。
透视这些数据和宏愿，以及庆典上的诸多细节，我们或许会发现，携程占据国内乃至世界OTA高位，背后是旅游用户体量及需求的不断跃升，文旅市场的不断扩增，以及文旅企业的胶着竞争。
同时，一个可见趋势是，文旅边界的模糊化、更多跨界，主流消费者的年轻化、下沉化，以及对旅游产品和服务需求的个性化、精细化凸显等，文旅领域的新技术、新场景、新体验等特征已然明显，随之带来非传统OTA企业的渗入圈地，竞争的对手、打法或模式，已非传统，且早有先兆。
携程，这个几乎囊括所有旅游业态元素的平台，已发生巨大变化，且正寻求更新的变化，正面临迥异于过往的竞争环境、竞争对手。
我们好奇，下一个20年，下一程，携程将怎么走？
01
携程20年：群雄混战、一骑绝尘和潜在的颠覆者
1999年-2019年，20年里，携程算是经历了多个起伏节点。
携程四君子（左起：季琦，范敏，梁建章，沈南鹏）
携程开始走得比较顺，2000年至2002年营收从691万元，到4638万元，再到突破亿元。2003年底，携程在美国上市，成为中国OTA第一股。
彼时，中国旅游业存在低产量、低效率、信息高度不对称等问题，携程构建了相对更高性价比的信息交流互通平台，基于酒店、机票形成业务驱动。
发展势头在2006年达到高峰，那年携程拿下国内OTA约56%的市场份额，是艺龙18%份额的3倍多。这年前后，梁建章卸任CEO赴美读书做研究，“四君子”组合也就此解体。
这成为一个重要节点。
艺龙调整人事继续发力，去哪儿、途牛和同程等不断崛起，觊觎携程的市场份额，并不断进行分割。以去哪儿为例，其当时背靠百度，直接威胁到携程的机票预定市场，酒店方面也是攻势不断，是携程直接的潜在“撼动者”，2013年在美国上市带来更直接的搅动效应。
彼时，移动互联网已渐露峥嵘，携程求变已是迫在眉睫。内外压力下，梁建章于2013年选择回归，担任携程董事局主席兼CEO。
梁建章回归，动作堪称迅疾而猛烈。价格战、补贴战和并购战，反击或拿下了一个个竞争对手。包括参股同程、途牛，成为艺龙第一大股东，及至2015年10月，携程获得去哪儿50%股权，百度成为携程第一大股东，携程几乎完成了国内OTA江湖的“大一统”，优势地位更为卓然。
公开数据显示，携程起初只能订一百多条航线、一百多家酒店，1999年携程注册用户只有784人，现在已覆盖全球200万条航线、140万家酒店，注册用户已增长到4亿。
梁建章与孙洁
市场又变了，新的玩家更多进场了。
也就在2016年，美团将酒旅定位为公司的“三驾马车”，以低佣金模式切入低线城市和低星酒店，在三四线城市，美团酒店的预定量开始超过携程。公开数据显示，截至2019年3月31日的前12个月内，美团的国内酒店间夜量合计已达3.02亿，超越携程成为国内首家“一年3亿间夜量”的在线酒店预订平台。
美团的优势在于深耕本地生活服务形成的巨大流量，有“高频打低频”之利。综合来看，美团对携程带来的挑战或威胁，可基于两个维度。
一是酒店方面，美团在低星酒店的优势预计还将扩大，携程虽也在加大发力，但短时间还能超越；同时，美团也在不断往高星酒店切入，这是携程既有的优势领域，而美团的“盘子”会扩大，比如“酒+X”模式的推进，实现到店、酒店及旅游业务板块的相互协同，延伸服务和消费链条，为酒店增值，以更多撬动高星酒店的接入，不过目前还难以对携程构成直接威胁；但这些下来，携程仰赖的收入之一酒店，在扩盘和增速方面，都将受到影响。
二是本地生活服务对旅游度假服务的渗透，具体到美团，“酒+X”是直接的一种方式，酒店在旅游中是相对高频的消费场景，而基于位置服务、用户大数据分析等，有望首先实现将酒店周边的吃喝游娱购等产品或服务聚合在一起，Airbnb通过民宿再到酒店，同时布局了其他线上旅游产品及服务，即有这样的逻辑。
从用户角度看，当前对旅游产品及服务的要求是个性化、专业化和精细化。这些要求也有共通性，概略说就是相应平台提供的服务或产品，要比较清晰直接的满足用户需求，一方面既能知其所需、所好，比如能有较精准的个性化推荐；另一方面还最好能“包打天下”，一个APP就能解决所有需求，提供的服务产品要多、要全。
当然，目前目的地的多数资源碎片化较严重，整合面临的阻隔包括利益机制等，都比较大，是真正的苦活累活，美团如何而为、成效怎样，也还有待观察。同时，美团的中高端用户体量相对还不够，从中低端市场往高端市场突破也还不易。其对携程构成的挑战升级，也还有个过程，就看携程如何反击了。
02
争夺下沉市场：大爷大妈和小镇青年的大生意
携程的反击，在低线城市或下沉市场表现明显。
据媒体报道，在携程20周年庆典上，梁建章提到，国内市场仍有新的空间。不难猜测，下沉市场是这个空间的主要部分。
根据《燃财经》近期的报道，梁建章在接受其采访时提到，近年来携程门店下沉至县域，正带来更多新客源。携程门店有20%的销售额来自线上导流转化，80%的门店销售是新客带来的，即那些原本未下载携程APP，或者从没在携程买过旅游产品的消费者，走进店里完成了购买。在线下特别是包括县级在内的低线城市，收获了大批大爷大妈和“小镇青年”等粉丝。
在分析下沉市场的发展空间时，《燃财经》的报道提到，梁建章表示，即便到了2019年，旅游行业的线上渗透率也只有20%左右，不少游客依然选择在线下预订旅游产品。而低线城市人群，更倾向于“看得到、摸得着”的服务。
公开数据显示，2018年，携程旗下的携程、去哪儿、旅游百事通三大品牌的线下门店数量已超过7000家，线下门店对跟团游业务GMV贡献率达到35%-40%。
此外，根据阿里文娱发布的文化新消费报告显示，今年6到8月，全国演唱会、话剧、体育赛事与展览等线下文化活动超过3.6万场，覆盖了217个城市，二线及以下城市消费占比55%，小城青年扛起文化消费的半壁江山。
曾有小镇青年告诉执惠，旅游“是为了能看到自己没看到过的风土人情”。若由这句话延伸，小镇青年乃至下沉市场的旅游消费，本质上是一种新生活方式的区域延展或蔓延。
携程正享受布局下沉市场带来的红利。携程第二季度财报显示，其住宿预订营收为34亿元人民币，同比增长21%，其中低星酒店间夜连续5个季度同比上升超50%。
而携程也将力拓下沉市场。按其计划，2019年携程门店将在现有1700家的基础上增开1300多家，其中660家要落地到县级城市。加上去哪儿、旅游百事通门店，总数将突破8000家。
但另一角度说，下沉市场目前更像是美团的优势区域，前述美团在本地生活服务方面的优势，将是携程获取更多下沉市场用户及资源时，必须选择“硬刚”，过程并不容易。同时，携程扩增门店的体量和效益，也将取决于对产品服务供给程度，以及成本和品控的掌控力度等。
03
第三次创业：复制中国市场，对抗国际巨头
在前述庆典上，国际化是包括梁建章、孙洁在内众多“携程人”提及多次的关键词。
国际化，被称之为携程的“第三次创业”。既许于创业之义，也即意味着国际化之于携程有多重要。这后面有携程期待进入更大的潜在市场，提升产品规模，分散地域不确定性带来的潜在风险的考量，也有契合其用户提升的出境度假需求的布局。
就此，携程获得了欧洲、美国以及印度等旅游市场的重要入口，以印度为例。携程CEO孙洁曾表示，印度拥有全球第二大且在主要经济体里最年轻的人口基础，其中产阶级正在崛起，互联网和移动互联网的渗透正不断扩大。而在过去几年，MakeMyTrip在印度市场迅速开拓，其交易额实现了43%的复合增长率，亏损幅度也持续下降等。
可以说，印度的OTA或旅游市场正在复制中国的发展轨迹。
据公开数据，携程的国际化布局已有一定成效。其整个集团的海外用户已超过一亿，主要来自日本、韩国、美国、新加坡、英国等国。同时，其国际火车票业务已布局50多个国家和地区，境外打车服务也已覆盖欧美和东南亚47个国家、超过785个城市。
携程2019年第二季度财报显示，其第二季度国际业务收入占总收入比例超过35%，其中国际酒店和国际机票业务增速是中国出境游增速的两倍多。
但另一方面说，在旗下的品牌组合方面，携程与上述国际巨头相比，优势也不算强，尤其是某些重要细分领域，基本都有直接强力竞争者。比如Booking专注于全球酒店，欧洲最有优势；Agoda主要是亚太酒店，opentable是餐饮，priceline是机票；Expedia的大多品牌在美国很有优势，它们的共同点是，在某一领域或某一地区是领头羊。
Booking等国际巨头布局国际化相对更早，不管是印度或其他亚洲国家，以及欧美等，携程与它们的“对抗”都难以避免，从体量上说，携程还暂时没法与Booking等直接对比。
此外，国际市场的不同区域，有着不同的语言文化、消费理念和需求，以及市场环境等，都是业务扩展的必过门槛，这对携程的供应链和服务体系，也将构成挑战。
（本文作者曾建中，执惠主编。执惠海外市场分析师李海强对本文亦有贡献。）
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执 惠
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